研报内容:  五粮液(000858)
  投资要点
  事件:12月18日,五粮液第二十八届12·18共商共建共享大会如期召开,对2024“营销执行年”工作进行全面总结,并将2025年定为“营销执行提升年”。
  2024年提质增效,产品布局及市场拓展不断完善。2024年在消费不振、竞争加剧的不利环境下,公司奋力打好五大攻坚战。1是形象提升攻坚战,持续深挖品牌文化,提升品宣声量。2是份额提升攻坚战,1618、39度产品动销持续增长,45度、68度及经典系列产品焕新上市,并打造国内首创的陈年酒防伪系统加码老酒市场,推出highball气泡酒打开韩国市场,以更好满足不同层次的消费需求。3是市场拓展攻坚战,开展优商扶商行动,推动计划配额与商家销售能力更好匹配,升级专卖店715家,新增专卖店138家(2025年规划新增120家),新增进货终端1.6万家(同增18.2%)。4是提质增效攻坚战,10万吨酿酒工程二期顺利推进。5是盈利提升攻坚战,通过动态调整投放节奏、打击制假及乱价销售、规范营销动作,以保障渠道盈利及普五量价平衡。
  2025年深化改革,延续稳价格、转作风思路,巩固稳健发展基石。2025年延续2024年思路,要求继续加强产品动销、渠道优化、服务能力。1)产品方面:普五强调加大力度抓好量价平衡,1是科学把控发货节奏,动态调整配额;2是统一全国政策投入,避免政策套现,加强过程管理(优化过程激励兑付);3是优化经销商队伍,严肃处理违约商(减量或停止合作)。同时也要建设完善五粮液老酒的价值体系,激活陈年酒市场需求。2)渠道方面,坚持一地一策,加强低度、1618在对垒市场的份额抢占,并重点打造北上深蓉4个经典五粮液的样板市场,系统完善国际化市场布局。3)服务方面,聚焦市场快速反应能力,将精简办事流程,同时深化市场化考核导向,提升营销团队的人岗适配度,实施全员绩效考核,以激发员工干事创业的内生动力。
  重视量价统筹,深化机制改革。由于中秋国庆需求趋弱、双十一电商补贴、年底部分库存分流流转,近期普五批价波动加大。而价格稳定作为五粮液保障渠道盈利、终端扩张、动销稳定的重要前提,公司表示将努力抓好量价平衡。对此,我们归纳短期战术动作主要包括1618、低度、文化产品的增量协同,专卖店/终端/团购渠道的拓展开发,以及普五投放量的动态调控。而在中长期维度,公司1是将通过打通陈年酒市场体系,更好引导五粮液产品构建稳定的价格体系;2是拟通过深化机制改革,推进营销执行迸发更为强劲的内生动能。
  盈利预测与投资评级:行业低谷既是酒企降速调整的压力期,也是不破不立、干事创业的机遇期,期待公司通过市场化的考核、激励,推动营销运营焕发新机。考虑年底需求不畅,我们微调2024~26年归母净利润至322、345、386亿元(前值329、371、418亿元),同比+7%/7%/12%,当前市值对应2024~26年PE为17/16/14X,维持“买入”评级。
  风险提示:宏观表现不及预期、高端竞争加剧而需求疲弱、系列酒渠道管控不及预期